Nezávislý magazín o marketingu v cestovním ruchu

  • Facebook
  • LinkedIn
  • RSS
zpět

Destinace a média: jak s médii komunikovat

Destinace a média: jak s médii komunikovat

28. 1. 2014 Místojakoznačka

Sdílet:

V článku o krizové komunikaci destinací jsme si řekli základní pravidlo: S médii se nebojuje, ale spolupracuje. Jak tedy s médii spolupracovat k našemu prospěchu?

Velmi výjimečně se stane, že médium osloví destinačního manažera s úmyslem propagovat jeho destinaci. Něco takového se u běžných lokalit stává jednou za život. Pokud se novinář ozve, zpravidla to znamená nějaký problém s hygienou, bezpečností, dopravou, kriminalitou apod.

Nejde-li o takové případy, je potřeba chytit příležitost za pačesy a skutečně jít novináři na ruku. Nabídku je prostě potřeba využít co nejrychleji a nejefektivněji, tedy dodržet domluvené termíny odevzdání odpovědí, s domluveným rozsahem a hlavně tématem. Novinář má zpravidla jasnou představu, co chce a jak chce (musí) o destinaci psát. Je nesmysl mu vnucovat jiné téma nebo pohled, kterému třeba my osobně z různých důvodů dáváme přednost. Výsledkem totiž může být, že novinář nakonec napíše text jinak, než jsme si představovali. Protože jsme mu nedali informace, které chtěl, našel si je jinde, z jiných zdrojů, a to mohou být často informace zavádějící a pro nás nepříznivé.

Tohle je skutečně velmi důležité při komunikaci s médii: Ujistit se, že si s novinářem rozumíme, že mu dáváme, co potřebuje a takovým způsobem, jaký chce. Novináři v dnešní době nemají čas zjišťovat si informace a zpracovávat je. Nemůžeme čekat, že budou psát o naší destinaci pozitivní články plné důležitých informací, které si sami najdou nějakým hlubším studiem. Buď jim informace poskytneme v  potřebné kvalitě a množství my, nebo sáhne po prvním informačním zdroji, který mu vyskočí při vyhledávání na Google.com nebo Seznam.cz. Tak to prostě je.  Nad touto skutečností se sice můžeme pohoršovat, ale moc nám to nepomůže. Je potřeba se situaci prostě přizpůsobit. Ostatně má to spoustu pozitiv. Například takový obraz, jaký novináři o naší destinaci vykreslíme, prostřednictvím média předá.
 

Překonat strach

Samozřejmě že nejčastěji kontaktuje médium samotný destinační manažer, jenž chce jeho prostřednictvím svou destinaci propagovat. Tedy pokud po tom vůbec touží. Je smutnou pravdou, že drtivá většina destinačních manažerů jsou líní úředníci, kteří jsou schopni akorát tak vyplňovat tabulky a propagace destinace v médiích je pro ně nepředstavitelná překážka, jakou nejsou schopni překonat. Někdy ze strachu, ale většinou prostě z lenosti. Nikdo je nenutí do neplacené propagace destinace, nikdo moc neřeší, že existují lidé, kteří jsou placeni za propagaci destinací, ale že ve skutečnosti destinaci vůbec nepropagují. Jen málo destinačních manažerů má vůbec nějakou ambici vykonávat něco víc, než musí. Přitom dostávat destinaci do médií není nic složitého. Nejsnazší cesta, jak bezplatně propagovat destinaci vede přes internetová média. Existuje řada malých webových projektů o turistice či pro cestovatele, které jsou vděčné za jakékoli články o destinacích.

Vlastně jen stačí překonat ostych, s redakcí takového webu se domluvit a zpravidla si buď texty napsat, nebo poslat dostatek podkladů, aby si je mohli redaktoři zpracovat. Věřte mi, že redaktoři jsou za každého aktivního manažera, který jim nabídne texty a témata, vděční.  Nevýhodou takovýchto médií je samozřejmě menší čtenost, ale na druhou stranu články na internetu zůstávají a lidé se k nim kdykoli mohou dostat skrze vyhledávače. Malou čtenost tak nahradí dlouhá životnost textu, jež v novinách končí druhý den.
 


Komentujte

Snadnou a dostupnou cestou jsou také odborné weby. Ty už sice vyžadují náročnější texty než malé webové projekty, ale zase mají kolem sebe čtenáře, které turistika zajímá a považují tyto weby za věrohodné. V tom jsou skvělé i odborné weby o ekonomice, marketingu či turistickém byznyse, protože jejich čtenáři právem předpokládají, že destinace, které se na těchto webech objeví, prošly nějakým sítem výběru a redakce odborného webu je považuje za zajímavé. To na čtenáře působí. Tento dojem velice dobře na čtenáře funguje. Proto třeba banky a finanční instituce podporují své analytiky (a vytvářejí jim k tomu podmínky), aby komentovali různé informace v médiích. Lidé totiž předpokládají, že pokud se analytik k tématu vyjadřuje v médiích (a specializovaných zvláště), je odborník a instituce, která takového odborníka zaměstnává, je institucí na vyšší úrovni než její konkurence. Stejně to může fungovat i u destinačních manažerů.

Není nad to stát se pro média odborníkem, jenž komentuje různé zprávy o turistické sezóně, turistech, wellness, hotelnictví atd. Člověk tím hlavně nepropaguje jako odborníka sebe, ale svou destinaci, svůj hotel, svou cestovní agenturu nebo kancelář, ve které je zaměstnaný a která vždy bývá v médiích uvedena vedle jeho jména. Většina PR agentur s tím pracuje a snaží se od různých institucí získat takové lidi, kteří by mohli pro média komentovat rozličné zprávy. Moc dobře totiž ví, že to pomáhá jejich zaměstnavateli, přestože ona komentovaná zpráva se jich třeba vůbec netýká. Ostatně stačí vzpomenout na fenomén
Tomio Okamura. Tak dlouho komentoval v médiích různé zprávy o turistickém ruchu, až se s vlastní stranou dostal do parlamentu.
 

Vytvářejte zprávy

Přinutit novináře, aby o destinaci v médiích informovali, je samozřejmě složité. Novináři nechtějí psát a zveřejňovat texty ve stylu „V Jeseníkách se dobře lyžuje“. Je to pochopitelné. Média obecně chtějí informovat o skutečnostech, které jsou nějakým způsobem aktuální. To, co se děje neustále, není zpráva. Zpráva, která média zajímá, je něco aktuálního, něco dočasného. Takových zpráv je ale v destinaci po celý rok dostatek, stačí si je uvědomit a zpracovat do tiskové zprávy, kterou je pak třeba do médií rozeslat. A jaké události je možné k průniku do médií a díky tomu větší informovanosti o destinaci využít? Vhodný je třeba začátek lyžařské či vodácké sezóny, konání různých slavností, akcí a hodů či turistických setkání. Výročí založení destinace či nějaké výročí spojené s důležitou osobou spojenou s regionem. Takže zatímco média nenapíší o tom, že „V Jeseníkách se dobře lyžuje“, rozhodně do novin či na svou webovou stránku vloží článek s titulkem: „V Jeseníkách začala lyžařská sezóna.“

Nebojte se tedy nejen informovat o takovýchto pravidelných milnících v životě destinace, protože jsou to přesně ty zprávy, jež média zajímají, a tudíž jsou nejjednodušší cestou, jak se do nich dostat. Stejně tak média milují rekordy či něco, co se jim blíží. Tudíž těžko v médiích projde článek: „V jesenických lázních se lidem líbí“, ale snadno se tam dostane: „Lázně v Jeseníku navštívil rekordní počet klientů.“ Přitom základní poselství zůstává naprosto stejné, ale pravidla médií jsou neúprosná, a pokud se do nich chce destinační manažer dostat, musí se jim přizpůsobit.
 

FOTO: Fotolia

28. 1. 2014 Místojakoznačka

Tísk článku

Komentáře

Přidat nový příspěvek