Nezávislý magazín o marketingu v cestovním ruchu

  • Facebook
  • LinkedIn
  • RSS
zpět

Jak na efektivní PR v cestovním ruchu

Jak na efektivní PR v cestovním ruchu

13. 9. 2013 Autor článku: Redakce

Sdílet:

V době napjatých reklamních rozpočtů v cestovním ruchu hraje kvalitní PR stále důležitější roli při propagaci destinace. Přitom jen málokterá destinační agentura umí všechny nástroje, které PR nabízí, kvalitně využívat. Důvodem je zpravidla nejen nezkušenost, ale velmi často prostě jen nedostatek odvahy to zkusit. A je to škoda. PR dokáže někdy přivést více návštěvníků než sebedražší reklamní kampaň. Ale jak na to?

 

Základem kvalitního public relations je vždy nejdůležitější vědět všechno o sobě, tedy kdo jsem a pro koho tady jsem. Od toho se pak odvíjí všechno ostatní, tedy výběr mediálních typů, konkrétních médií a pak samotného způsobu propagace. Mnozí destinační manažeři si tuto základní analýzu neudělají a je pro ně nejdůležitější „prostě být v nějakých médiích“. Pokud se jim to podaří, pak se zpravidla diví, že to nemá vůbec žádný úspěch, tedy přetavení „bytí v médiích“ v nějakou konkrétní návštěvnost. Každý asi chápe, že golfové hřiště s lázněmi pro solventnější zákazníky si k vyšší návštěvnosti nepomůže oslavným článkem v Haló novinách. Toto je samozřejmě extrémní příklad, ale podobných by si jistě našlo dost i prakticky.

 

Správný příběh pro správné médium

Novináři zpravidla moc dobře ví, kdo je jejich čtenář, kdo je ten, pro koho píší. Podle toho se i orientují. Média ví, zda jsou pravicová, levicová nebo apolitická. Ví, jestli je čtou vzdělanější a bohatší, nebo naopak hůře situovaní čtenáři. Tomu odpovídá nejen volba témat v nich, ale i používaná stylistika. Bulvár třeba zpravidla nepoužívá cizí slova, jeho redaktoři důsledně lpí na základní slovní zásobě, aby byli srozumitelní pro své masy.

Pro destinačního manažera je naprosto stejně nutné vědět, kdo je jeho návštěvník, koho chce do své destinace přitáhnout a podle toho si pak zvolí to správné médium, aby došlo k co nejširšímu vzájemnému překrytí mezi potenciálními turisty a čtenáři vybraného média.

Rozklíčovat, kdo je čtenářem toho kterého média, může být někdy dost složité. Pokud není možná to konzultace s redakcí, která to ví velmi přesně, pak zpravidla stačí prolistovat si několik vydání a podívat se, jaké firmy v médiu inzerují a jaké výrobky. Jejich marketéři totiž přesně takhle uvažují. Reklamu na nový Mercedes si také nezadají v časopise pro zahrádkáře, ale spíš v Hospodářských novinách.

V okamžiku, kdy máme vybráno médium, v němž se chceme prosadit, je nezbytně nutné si jej důkladně prostudovat, abychom věděli, jakým způsobem v něm uspět. Některé deníky mívají přílohy o cestování nejen po zahraničí, ale i po tuzemských oblastech. Takovou pravidelnou přílohu má třeba deník Právo. Ideální je prostudovat si opět několik vydání, podívat se, jaká témata redaktory zajímají a jaké informace zdůrazňují. Z vlastní praxe se až příliš často setkávám s lidmi z PR agentur a s marketéry, kteří se snaží vnutit svůj výrobek, službu nebo destinaci do médií, která jsou pro ně z různých důvodů naprosto nevhodná.

Při výběru médií však není třeba se orientovat jen na ta, která se nějakým způsobem cestování věnují, i když je to pochopitelně snazší. Destinaci lze totiž do médií dostat i nějakým jiným způsobem než je pouze důraz na turistiku. Stačí jen najít vhodný příběh. Dovolím si uvést příklad ze své vlastní praxe. Pyšním se tím, že jsem pomohl několikanásobně zvýšit návštěvnost zámku Lemberk, což mimo jiné pomohlo získat peníze na opravu mostu přes zámecký příkop. Text, který za to mohl, vůbec nepopisoval, co zámek turistům nabízí a nelíčil jeho krásy, ale vyprávěl o strašidlech. Zámek Lemberk je totiž proslaven svými pověstmi o záhadných jevech a strašidlech. Zábavná a dobrodružná reportáž o strašidelné historii zámku v sobotním magazínu deníku Právo pak spustila obrovský zájem o návštěvu „děsivé destinace“. Kastelánka toho ještě několik let využívala a s radostí pak obrážela diskuse o strašidlech, aby tak na zámek lákala další turisty. Prostě našla vhodný příběh, který byl pro média atraktivní a díky tomu se její destinace dostala do povědomí návštěvníků.

Mnoho destinací je spojeno s historickými událostmi, přírodními památkami, legendami apod. Vždy je tak nějaká možnost, jak se do médií dostat. Jen je důležité si to uvědomit a najít ten správný průnik.

 

Jak na to?                   

Nejtěžší na PR je zpravidla do médií prorazit, dostat svou konkrétní informaci, svůj příběh nebo jen prostě nápad ke konkrétní redakci. Ti, kdo si to mohou dovolit, využívají služeb PR agentur, které mají ve spolupráci s médii a prosazováním v nich témat svých klientů zkušenost. Jejich služby ale stojí pochopitelně nemalé peníze. Navíc je někdy dost složité si vybrat tu správnou agenturu, která za ony peníze skutečně zajistí kvalitní služby, jež pak zpětně přinesou destinaci kýžený úspěch v podobě zvýšeného zájmu turistů.

Největší hodnota PR agentur spočívá v tom, že jejich zaměstnanci znají novináře a umí s nimi komunikovat. Ani jedno ovšem není natolik složité, aby si to samé nedokázali osvojit zaměstnanci destinační agentury.

Základní nástroje, jak s médii navázat kontakt, jsou tři: tisková zpráva, tisková konference a osobní kontakt. Každý z nich má své výhody a svá úskalí.

Výhodou tiskových konferencí je, že dokážete během jediné hodiny, díky jedné jediné akci oslovit velké množství novinářů. Ale jsou infomace které chcete sdělit, skutečně tak zajímavé, aby novináře přilákaly Tiskové konference stojí dost peněz a pro novináře, jejichž čas je díky krizi a personálním škrtům ve všech médiích stále dražší, je to obvykle ztráta času. Velmi pečlivě si vybírají, jaké tiskové konference navštíví a jaké budou jednoduše ignorovat. To, že pořádáte tiskovou konferenci o tématu, které vám připadá důležité, ještě neznamená, že se na ní skutečně někdo objeví. Tiskové konference zpravidla dopadají tak, že zoufalí lidé z PR obtelefonovávají spřátelené novináře a prosí, jestli by na konferenci nešli dělat alespoň „křoví, aby nebyl trapas, že tam nikdo nebude“. Pokud tam někdo dorazí, bývá to zpravidla tzv. Holubí letka, což jsou bývalí novináři, kteří obrážejí různé akce s občerstvením, jako jsou právě tiskové konference, které ostatní nezajímají. U tiskové konference je skutečně důležité si třikrát rozmyslet, než nějakou zorganizuji.

Poměrně efektivním nástrojem dokáže být tisková zpráva. Přijde novináři e-mailem, takže má hned po ruce všechny potřebné informace a může je použít. U tiskové zprávy platí to, co u tiskových konferencí. Měly by být dostatečně zajímavé, aby je novináři nevymazali,než si je vůbec přečtou. U tiskové zprávy je důležité myslet na to, že obsah má přednost před formou. Zpráva by měla být ve wordovském dokumentu, ne v PDF, aby z ní šlo případně hned kopírovat. Nejdůležitější je základní sdělení, tedy to, co by novinář měl dál šířit prostřednictvím svého média, by měl dostat naservírováno hned v názvu tiskové zprávy. Tisková zpráva a tisková konference však mají smysl pouze v případě, když se děje něco nového, když se destinační agentura či destinační manažer snaží dostat do médií nějakou novou informaci. Vhodné jsou tedy pro komunikaci různých slavností, oslav či akcí. Jenže jak zajistit, aby se o vaší destinaci psalo, i když se tam zrovna nic atraktivního neděje? Tady nastává třetí možnost – osobní kontakt.

 

Na co si dát pozor?

Jak už jsem zmínil na začátku, dřív než se rozhodnete pokusit prosadit v nějakém konkrétním médiu, musíte mít rozmyšleno, co mu nabídnete a jakým způsobem. Hlavně vždy vycházejte z charakteru daného média. A také si podle toho vybírejte konkrétního novináře. V médiích se jednotliví novináři zpravidla zaměřují na konkrétní okruhy témat – zdravotnictví, politika, kriminalita, ekonomika, společnost atd. Je tedy nesmyl nabízet reportáž z hor, zámku, farmy nebo prostě města někomu, kdo se specializuje na zdravotnictví.

Když už si tedy vyberete konkrétního novináře, u něhož máte jistotu, že byste ho mohli zaujmout, tak jej prostě a jasně oslovte. Ideálně osobním e-mailem. Napište jednoduše a stručně, co nabízíte, jaká je vaše představa a co jste novináři ochotni ukázat a s čím mu pomoci, aby byl výsledkem spolupráce článek, který bude zajímavý jak pro něj a pro redakci, tak pro vás. Pokud pro novináře není vaše téma dostatečně atraktivní, obratem se jej zeptejte, jestli by se mohlo hodit nějakému kolegovi z redakce, případně od konkurence. Můžete tak nakonec získat užitečný kontakt, u kterého uspějete.

Jak s novinářem spolupracovat? Jednejte na rovinu a mějte na paměti, že vy potřebujete jeho, ne on vás. Snažte se mu co nejvíce vycházet vstříc, protože tak budete mít jistotu, že výsledek bude přesně takový, jaký potřebujete. Rozhodně se spíš vy přizpůsobte jeho pohledu a potřebám, než abyste mu nutili svůj vlastní názor, jak by měl text vypadat. Jde o to, že novinář je člověk, který rozumí svým čtenářům mnohem lépe než vy. Ví zpravidla přesně, jak jim informaci naservírovat, aby je zaujala. Důvěřujte mu a výsledek vás pak většinou příjemně překvapí.

Každopádně je potřeba si pohlídat několik věcí. Paradoxně to zpravidla není samotný text, ale spíš fotografie. Fotografové v médiích mají občas zálibu ve fotkách spíš pochmurných, uměleckých, atmosférických než takových, jaké potřebujete zveřejnit vy k nalákání turistů. Ideální je mít k dispozici své vlastní krásné fotografie v tiskové kvalitě. Když je dopředu novináři poskytnete, rozhodne se nejčastěji redakce ušetřit a prostě je využít místo posílání vlastního fotografa.

Nejideálnějším z nástrojů osobního kontaktu mezi destinačním manažerem a novinářem vedoucím k článku o destinaci je tzv. press trip, tedy výlet novináře do vaší destinace, který hradí destinační agentura. Při porovnání nákladů na press trip a placenou inzerci zpravidla vychází press trip mnohem efektivněji. Na press tripu může novinář nasát atmosféru vaší destinace, můžete jej nadchnout zážitky z vašeho místa, které pak předá svým čtenářům, divákům či posluchačům. Navíc si ho můžete nenápadně zavázat. Nemyslím teď ve smyslu korupčním, kdepak. Na to novináři neslyší. Myslím citově. Novinář si díky zážitku z povedeného press tripu vytvoří k vaší destinaci silný citový vztah, a když má příležitost, píše o ní i dál a často i do dalších médií, se kterými spolupracuje.

 

Placené PR

To, o čem jsem mluvil dosud, je PR, ve kterém nehrají roli peníze, ale vzájemně prospěšný vztah mezi destinačním manažerem a novinářem. Do celého procesu ale mohou vstupovat i peníze, tedy placená reklama. O ní jsme už psali v předchozím článku (www.mistojakoznacka.cz/temata/uskali-propagace-v-cestovnim-ruchu). Chci se zaměřit na tzv. bonusy k reklamě, kterými bývají placené reklamní články. Dnes je využívá většina médií. Zaplatíte si inzerát a jako bonus k němu dostanete možnost objevit se v nějakém redakčním článku. To není vůbec špatný byznys. Velkou chybou, kterou ale zadavatelé při něm dělají, je požadavek, aby byl takový bonusový text napsán přesně podle jejich představ „Já platím, já určuji pravidla,“ říká obvykle takový zadavatel, a je to chyba. I placený PR text může mít stejný efekt jako klasický text v novinách, jen musíte nechat novináře, aby do něj vložil svůj talent. Vždyť i u takového textu platí, že novinář zná nejlépe svého čtenáře. I když platíte a můžete určovat pravidla, je lepší to nedělat a nechat novináře, aby sám svým umem zaujal čtenáře. Vyplatí se to.

Mějte stále na paměti, že každý novinář je jiný, každé médium, které se pokusíte oslovit, má různá pravidla a různý přístup k těm, kteří v nich chtějí mít své články. Jedna špatná zkušenost, jedno odmítnutí v redakci by vás rozhodně neměly odradit od toho, abyste svou destinaci propagovali v médiích. PR chce trpělivost a odvahu. Takže směle do toho.

 

13. 9. 2013 Autor článku: Redakce

Tísk článku

Komentáře

Přidat nový příspěvek