Nezávislý magazín o marketingu v cestovním ruchu

  • Facebook
  • LinkedIn
  • RSS
zpět

Jak využít psychologii v cestovním ruchu

Jak využít psychologii v cestovním ruchu

20. 3. 2012 Autor článku: Kyša Leoš

Sdílet:

Při propagaci místa jako cíle cestovního ruchu se obvykle staví na tradičních základech – památky, příroda, ubytování, služby a samozřejmě cena. Často se ale zapomíná na psychologický rozměr toho všeho. Není divu. Psychologické aspekty v cestovním ruchu jsou jen velmi těžko uchopitelné. Přitom ale jsou to často právě ony, které mohou masivně rozhodnout o návštěvnosti.

„Putování, cestování, turismus jsou provázány s psychickými funkcemi účastníků mnohými vazbami. Ať už jde o cíl celého snažení (vedle tělesného odpočinu, relaxace, jde vždy také o restauraci psychickou), tak o množství doprovodných náročných psychologických situací na straně klientů i organizátorů. To, co mnohé lidi na turismu přitahuje, je zvláštní propojení sféry přírody, jevů kultury a historie s vlastním individuálním reflektováním v podobě nových prožitků a náhledů,“ píše ve své práci Turismus jako psychologický fenomén český psycholog Jiří Šípek. Psychologie je skutečně s turistikou úzce propojena. A nejde jen o samotný turistický akt. Psychologie do hry vstupuje dlouho před tím, než se vůbec turista vydá na cestu!

Obavy a strach

Jednou z nejdůležitějších bariér v cestovním ruchu je strach. Každý rok se o tom přesvědčují destinační manažeři po celém světě. Zvlášť když ty nejlákavější turistické destinace jsou často v zemích s nestabilním sociálním a bezpečnostním prostředím. Své by o tom mohli vyprávět
v Egyptě. Přestože ve všech turistických letoviscích tu vládne klid a pohoda, strach ze zhoršené bezpečnostní situace v důsledku revoluce vloni odlákal z této turistické země skoro třetinu turistů.

Americký cestovní psycholog Michael Brein zmiňuje klasický paradox amerických turistů. Zatímco Kolumbii většina z nich považuje za nebezpečnou zemi, Mexiko je pro ně oblíbenou turistickou destinací s dobrou pověstí. Přitom právě v Mexiku jsou na rozdíl od Kolumbie oblasti, do kterých se bojí vstoupit nejen policie, ale i armáda. Nejde ale jenom o strach. V cestovním ruchu je třeba myslet na několik podobných psychologických překážek, které mohou destinaci znevýhodnit oproti konkurenci. A je vlastně úplně jedno, jestli v rámci mezinárodního nebo třeba jen domácího cestovního ruchu.

Velký strašák MHD

Strach v cestovním ruchu nehraje roli jenom u destinací s politickým napětím nebo teroristickými útoky. Strach může mít různé podoby a různé důvody, které mohou odrazovat potenciálního turistu od návštěvy destinace. V případě naší země třeba jenom postačí obavy z nedostatečné hygieny, případně ze situace, že se u nás turista nedomluví nebo prostě jen nevyzná. Již zmíněný americký psycholog a cestovatel Michael Brein je autorem návodů, jak v cestování po různých světových metropolích využívat veřejnou dopravu. Protože takový návod stvořil i pro české hlavní město, měli by mu pražští úředníci minimálně poděkovat. Zrovna veřejná doprava bývá pro turistu velkým strašákem. Stačí si jen uvědomit, jak málo českých turistů se v takové Paříži odváží využívat zdejší metro.

Informace zahánějí strach

Lidé mají zpravidla největší strach z neznámého. A nic jej tak neotupí jako jednoduché a podrobné informace. Ty hrají čím dál tím větší roli už jenom proto, že hlavně ve vyspělých zemích dochází k setrvalému nárůstu individuálního cestování. Každý, kdo se chystá cestovat individuálně, se o svém cíli rozhoduje často právě z hlediska strachu. A tady platí jednoduchá logika: čím více podrobných informací, tím měně strachu a tím větší šance, že si turista vybere tuto destinaci.

Proto je pro destinaci mnohem důležitější poskytovat turistům co nejvíce podrobných praktických informací odbourávajících tak strach z neznámých nástrah, než je lákat krásnými reklamami. S těmi by to totiž při nedostatku informací mohlo dopadnout tak, že turista dojde k jednoduchému závěru: „Asi je tam hezky, ale vůbec netuším, jak takhle země funguje a jak bych si tam poradil, proto raději místo do Prahy poletím do Londýna.“

Mentalita cestovatele

Každý cestovatel má jinou představu, jak cestovat a poznávat cizí kraje. Většina turistů ráda cestuje v něčem, čemu se říká kokon nebo bublina. Ačkoli zavítají do země vyhlášené svým kulinářstvím, jedí zásadně jenom v pobočkách mezinárodních restauračních řetězců jako jsou KFC či McDonald's, ubytovávají se jenom v hotelích, které jsou součástí mezinárodní sítě jako třeba Hilton nebo Four Seasons a jinak využívají pouze věci známé jim z domova. Klasicky třeba japonští turisté zpravidla vyhledávají na cestách světem japonskou nebo jim známou asijskou kuchyni.

Naproti tomu menší množství cestovatelů zase touží po autentických zážitcích a to poslední, kam by si v cizině zašli, je právě McDonald's.Je potřeba myslet na oba mentální druhy turistů. Těm prvním předvést, že to samé, co znají z domova, je v destinaci také. Těm druhým je zase třeba naservírovat širokou paletu originální lokální nabídky. I když to zní možná někomu zvláštně chlubit se množstvím poboček McDonald's nebo KFC, pro turisty cestující v kokonu toho, co je pro ně známé, je to extrémně důležité. Raději si zajedou tam, kde se za McDonald's nestydí.

Genius loci

Vnímání památek a přírodních krás je vždy velmi individuální. Pohled turisty na destinaci lze poměrně jednoduše ovlivnit. A to až tak, že místo, které je objektivně méně krásné, může být obdivovanější a navštěvovanější než jinak mnohem hezčí konkurence. Může za to genius loci, neuchopitelný pojem, který nazýváme duchem místa. Obrovskou roli tady hrají příběhy.

Zabít sedm

Vzpomínám na svou návštěvu venezuelského ostrova Margarita. Pro Čechy jde už o tradiční a docela běžnou exotickou destinaci. Prvních sedm dní jsem ji vnímal celkem neutrálně. Tedy dokud jsem nenarazil na starého českého emigranta, který tady žil desítky let a sbíral místní legendy. Najednou holý kopec s mizerným výhledem získal dobrodružný nádech, protože se tu odehrála první bitva boje za nezávislost na španělské nadvládě. Španělé měli převahu sedm ku jedné a když si je povstalci spočítali, vyhlásili jejich velitelé, že stačí, když každý zabije jenom sedm Španělů a zvítězí. To se také podařilo, a proto se kopci dodnes říká „Zabít sedm“. Malá a jinak nudná pevnůstka z období španělské kolonizace zase najednou vypadala úplně jinak, když jsem se dozvěděl, kolik pirátských kapitánů si na jejím dobývání vylámalo zuby...

Genius loci je prostě něco, na čem se dá usilovně pracovat. Někdy je to lehčí, jako v případě Prahy, ale dobré příběhy se najdou všude, stačí je jenom najít a pak usilovně šířit. Genius loci je to, co může destinaci povýšit nad ostatní a z obyčejného kopce nebo rozpadlého hradu vytvořit atraktivní lokalitu. Stačí ho jen dostat do mozku a mysli potenciálního turisty.

Pocit nutnosti

Mohli bychom tomu také říkat „Musíš vidět“ efekt. Každý chce alespoň jednou za život spatřit egyptské pyramidy, londýnský Tower nebo Eiffelovu věž. V tomhle tkví kouzlo „Musíš vidět“ efektu. Je dán samozřejmě atraktivností lokality, její historií a významem, ale dá se vytvořit. Velice tvrdě na vyvolání pocitu nutnosti vidět jejich destinaci pracují třeba šejkové ze Spojených arabských emirátů. Dubaj se stává stejným místem jako Paříž, Londýn nebo Řím. Krátce po revoluci měla k podobně kultovnímu statusu nakročena i Praha. Každý chtěl vidět místo, kde se odehrála revoluce, jež svrhla komunistický režim.

K vyvolání pocitu nutnosti ovšem nejsou potřeba pyramidy. Podobného statusu může destinace dosáhnout i v regionálním měřítku. Pomineme-li Prahu, pak jde určitě o místa jako je Sněžka, Praděd nebo Macocha. Vyvolání nutkání navštívit nějakou lokalitu je víc než o reklamě právě o psychologii. Je třeba lidem do hlavy cíleně zasadit pocit nutnosti.

Již zmiňovaný americký psycholog mezi důvody cestovat udává i získání obdivu u ostatních, dodání si důležitosti tím, že nějaké místo navštívím. To je jeden z hlavních motivů pro cestování. Logicky pak docházíme k tomu, že návštěva pyramid dodá cestovateli v očích okolí většího významu než dovolená na polském Baltu. Je třeba pracovat na, slovy internetové generace, „cool faktoru“ destinace tak, aby její návštěva dodávala turistovi pocit, že mu ostatní tuto zkušenost budou závidět.

Cestování jako droga

Důležitým faktorem pro cestování je pocit objevovat stále nové věci. Zatímco někteří se rádi vrací na ta samá místa, jiní potřebují mít nové a nové turistické zážitky. V destinačním managementu jde v tomto případě o velkou výzvu přinášet ve své destinaci stále nové změny, které na jednu stranu uhasí neutuchající žízeň mnoha cestovatelů po novotách a zároveň je přitáhnou tam, kde už jednou byli.

 Dobrý pocit

Proč se lidé vrací na stejné místo? Vidět podruhé pyramidy už rozhodně není způsobeno „Musíš vidět“ efektem. Naopak. Vracet se zpátky popírá mnohé psychologické motivy, které jsme už zmínili. Jenže při úvodní citaci psychologa Šípka jsme upozornili na to, že nezbytnou součástí cestování je i psychická restaurace. Pokud se na nějakém místě člověk cítil dobře, odpočinul si psychicky a načerpal síly na několik měsíců dopředu, pak se jenom rád zpět na toto místo vrátí. Poskytnout turistovi něco takového je velmi obtížné, ale zároveň jde doslova o výhru v loterii. Dát mu klid, pohodu a duševní rovnováhu totiž může být v ostrém konkurenčním boji o turistu mnohem větší výhodou než mít poušť plnou pyramid.

20. 3. 2012 Autor článku: Kyša Leoš

Tísk článku

Komentáře

Přidat nový příspěvek