Nezávislý magazín o marketingu v cestovním ruchu

  • Facebook
  • LinkedIn
  • RSS
zpět

„Logo České republiky je už zastaralé,“ říká šéf marketingu CzechTourismu

„Logo České republiky je už zastaralé,“ říká šéf marketingu CzechTourismu

22. 8. 2011 Autor článku: Kyša Leoš

Sdílet:

„Současné srovnání s logy konkurenčních destinací pro nás vychází nepříznivě, logo již zastarává
a nepůsobí dostatečně na emoce,“ říká Marek Mráz, ředitel odboru strategie a marketingové komunikace agentury CzechTourism, jež je zodpovědný za projekt rebrandingu destinační značky České republiky.

Dá se nějak jednoduše shrnout, jaká je dnes značka České republiky ve světě? Jak naši zemi vnímají v cizině?

Naše výzkumy ukazují, že Česká republika je vnímána převážně pozitivně jako romantická, okouzlující a pohodová destinace. U řady potenciálních návštěvníků však též přetrvávají asociace negativní, kdy vidí Česko jako šedou, konzervativní a uzavřenou zemi. Právě proti tomuto vnímání se chceme nejvíce vymezit.

Je vnímání České republiky odlišné podle států, národů nebo kontinentů? Vidí nás všude stejně nebo v každé zemi jinak?

Vnímání se samozřejmě liší v závislosti na vzdálenosti od České republiky, popř. též historii vzájemných vztahů. Zatímco vzdálenější návštěvníci nás vnímají zejména jako destinaci s výsostným kulturním bohatstvím, naši sousedé si uvědomují i naše přírodní krásy, popř. slavné české značky.

Hodně se mluví o rebrandingu České republiky. Jaká by podle vás měla být tvář naší země ve světě?

Myslím, že tvář naší země (tak se mimochodem jmenovala i jedna zajímavá konference) by měla odpovídat času a prostoru, ve kterém žijeme, tedy střední Evropě druhé dekády 21. století. Konkrétně: magická a překvapující historická země uprostřed úchvatné krajiny s atmosférou moderní destinace. Na dosah.

Jak toho lze dosáhnout? Jsou už připraveny nějaké konkrétní strategie rebrandingu ČR?  Jak by měla změna komplexní identity postupovat v jednotlivých krocích?

Ano, základní strategický rámec naše agentura odsouhlasila již počátkem tohoto roku a jeho součástí je i repositioning naší značky. Od tohoto rámce do poloviny září odvodíme základní brandovou strategii, jež bude hlavním vodítkem pro soutěž o nové logo destinace Česká republika. Během zimy 2011/2012 vytvoříme grafický manuál a navážeme řadou kampaní v zahraničí.

Žijeme v čase úspor a škrtů. Jak zefektivnit prezentaci naší země?

Máme velké štěstí, že na náš záměr reagují pozitivně klíčoví partneři, ať je to Ministerstvo zahraničních věcí, Česká centra, ČSA, Letiště Praha či akademičtí odborníci. Právě ve sjednocení prezentace naší země a efektivním partnerském marketingu může být cesta, jak za sdílené náklady vytvořit větší efekt.

Dají se nějak využít i sociální média, která dnes zažívají obrovský boom?

Samozřejmě. Naše marketingové kampaně se již letos a ještě více v příštím roce přesunou do on-line prostředí, kde se ostatně pohybují naše primární cílové skupiny. Sociální sítě svou inklinací k přenosu doporučení (např. na tip dovolené) mohou v destinačním marketingu sehrát ještě velmi významnou roli.

Dá se nějak zaručit úspěšnost změny? Není to vždycky trošku sázka na nejistotu?

Současná destinační značka existuje již 10 let, přitom většina studií uvádí, že zahraniční destinace provádějí rebranding průměrně jednou za pět let. Pokud nechceme přihlížet stagnaci našeho brandu, tuto změnu udělat musíme, jinak budeme neúspěšní. Současné srovnání s logy konkurenčních destinací pro nás vychází nepříznivě, logo již zastarává a nepůsobí dostatečně na emoce.

A co zpětné vyhodnocování kampaní? Dá se vůbec nějak relevantně hodnotit, nakolik se změnila přitažlivost značky Česká republika?

Vzhledem ke skutečnosti, že máme k dispozici zajímavý výzkum na téma vnímání České republiky zahraničními návštěvníky z roku 2010, srovnání tohoto vnímání se určitě nabízí. Takové šetření ale přijde na řadu nejdříve za dva roky, až bude nová značka základně etablovaná.

Do vnímání země a jejího „brandu“ vstupuje řada těžko ovlivnitelných faktorů, třeba třenice na politické scéně nebo naše zahraniční politika. Jak moc ovlivňují vnímání naší značky ve světě?

Tyto faktory jsou pro každý destinační brand velmi významné,  nicméně v mnoha případech jde
o jednorázovou negativní či pozitivní medializaci, jež po několika dnech odezní. Naším úkolem je budovat brand kontinuálně a výlučně pozitivně.

Důležitou roli jistě hrají i zahraniční média. Za první republiky náš stát například vlastnil podíl v různých zahraničních vydavatelstvích a jako akcionář nebo podílník tak ovlivňoval, jak se o naší zemi píše. Lze to dnes vůbec nějak ovlivnit? Dala by se tehdejší strategie Edvarda Beneše nějak zopakovat?

Cesta k médiím vede přes soustavnou práci s konkrétními redakcemi, které musí dostávat co nejlépe připravené a co nejatraktivnější náměty. Věřím, že i v tomto může rebranding sehrát velmi zajímavou iniciační roli a vytvořit unikátní a bohatě medializovanou komunikační příležitost.

Často se vedly spory o různá loga a vizuální stránku prezentace naší země. Hrají vůbec tyto atributy nějakou roli?

Nepochybně. V rámci našich analýz jsme si udělali pracovní obrázek, na který jsme umístili snad dvacet log různých světových destinací. Asociace, jež se vážou s motivy slunce ve španělském logu či s motivem kapradiny v tom novozélandském jsou naprosto odlišné od strohosti naší současné značky. Vizuální identita, která je poté od této značky odvozena, má obrovský potenciál přitáhnout do dané destinace návštěvníky, nebo je naopak vůbec nezaujmout.


   Marek Mráz

 Zakládající ředitel destinačního managementu České Švýcarsko, v němž se mj.       podílel na vytvoření a implementaci ojedinělého česko-saského destinačního brandu. Od roku 2011 ředitel odboru strategie a marketingové komunikace agentury CzechTourism s odpovědností za projekt rebrandingu destinační značky České republiky.

22. 8. 2011 Autor článku: Kyša Leoš

Tísk článku

Komentáře

Přidat nový příspěvek