Nezávislý magazín o marketingu v cestovním ruchu

  • Facebook
  • LinkedIn
  • RSS
zpět

Na aféru v destinaci se tak snadno nezapomíná

Na aféru v destinaci se tak snadno nezapomíná

31. 12. 2013 Redakce

Sdílet:

Pověst destinace je mnohem křehčí zboží než pověst jakéhokoli výrobku. Když má problém prodejce potravin, stačí v případě zveřejnění zpráv o nízké kvalitě posypat si mediálně popel na hlavu, upravit složení, případně výrobní postup, a pak znovu začít tlačit výrobek slevami, akcemi a reklamou. Za pár měsíců si na aféru nikdo ani nevzpomene. S aférami týkajícími se destinací je to mnohem složitější. Typickým příkladem je Praha a její taxikářské peripetie.

Dokument National Geographic ze série Město podvodů vloni pěkně hnul žlučí pražským politikům. Aby ne, když vylíčil naše hlavní město jako destinaci plnou podvodníků, zlodějů a hlavně oblíbených postav největších pražských lumpů, tedy předražených taxikářů. Zodpovědní pražští činitelé, kteří se báli o poškozenou pověst největší české turistické atrakce a tím pádem i ohrožení významných příjmů české metropole, se pustili do protiútoku. A to byla chyba. Obrovská.

Sice se představitelům města s pomocí policie podařilo zjistit, že výroba dokumentu byla sporná, tedy hráli v ní najatí herci a některé situace byly vyloženě nahrané, ale reakce vůči National Geographic byla naprosto neadekvátní. Pražští politici začali ve svaté válce proti National Geographic mluvit o podvodu a žádat omluvu. A místo toho na sebe přivolali ještě větší problémy, než kdyby vše v tichosti přešli. Šlo v podstatě o dokonalou ukázku nezvládnuté krizové komunikace s médii.

 


Nevyhrožovat!

První zásada krizové komunikace s médii je „Nebojovat, spolupracovat.“ Válku s médii nikdy nelze vyhrát. Prostě nikdy. Do boje s médii se pouští jenom blázen. Důvod je jednoduchý. Ten, kdo o onom boji bude veřejnost informovat, nastavovat lidem optiku, přes kterou budou konflikt vnímat, budou zase média. A přestože média jsou navzájem velmi konkurenční, je mezi nimi poměrně silná vzájemná loajalita a profesionální soudržnost. Pokud nejde vyloženě o okrajové médium a situaci, kdy dané médium porušilo zákon nebo velmi tvrdě, bezcitně, vypočítavě a nestydatě překročilo stavovské zvyklosti, budu média vůči sobě navzájem loajální.

Po odvysílání diskutabilní reportáže stáli pražští komunální politici před složitou situací. Jak ji řešili, bylo vyloženě nešťastné, a to navzdory tomu, že se chvíli cítili, že mají ve sporu s National Geographic navrch, protože reportáž skutečně byla diskutabilní. Jenže si měli uvědomit nejen zásadu, že s médii se nebojuje, ale hlavně že mají sami příliš mnoho másla na hlavě na to, aby se mohli veřejně bít v prsa a volat po očištění své pošpiněné cti. To byl ten zásadní problém. Zodpovědní pražští politici si měli uvědomit, že vše, co popisuje ona reportáž, je bohužel pravda. Měli si třeba vzpomenout na v loňském srpnu zveřejněný průzkum řetězce Generator Hotels, jehož se zúčastnilo na dva tisíce Britů, kteří Prahu zařadili na sedmé místo žebříčků měst, kde okrádají turisty.

Jak to všechno dopadlo, už víme. Spor, zda National Geographic udělal svou reportáž poctivě, či ne, vyšuměl do prázdna, ale Praha slízla v tuzemských i v zahraničních médiích díky své reakci slušnou dávku článků, komentářů a reportáží, že vše popisované v oné reportáži je pravda. A co hůř, mnozí novináři se sami vydali do terénu si závěry National Geographic ověřit a bohužel zjistili naprosto to samé. Vrcholem, pomyslnou třešničkou na dortu, byl pak už jenom případ, kdy v prosinci loňského roku umístil na YouTube.com jeden zahraniční turista video, na kterém nachytal pražského taxikáře při používání tzv. turba, tedy systému na taxametru, jenž navyšuje částku, kterou má klient taxíku zaplatit. Média se toho díky sporu mezi hlavním městem a National Geographic okamžitě chytla. Praha tak v loňském roce předvedla klasickou ukázku slona v porcelánu. Při snaze řešit situaci ji jenom zhoršila.

 

Nastolte jinou agendu

V čem byl problém? Kromě onoho zmíněného másla na hlavě i v tom, že agenda médií se řídí několika vlastně dost iracionálními pravidly. Co je důležité a dostane se do médií, nerozhoduje nějaká objektivní významnost informace, ale pocit redaktorů a jejich šéfů, že se o daném tématu prostě „mluví“. Zatímco kdyby pražští politici po odvysílané reportáži buď mlčeli, nebo na přímý dotaz odpověděli něco v duchu: „Každé velké město má přirozeně problémy s kriminalitou, to je fakt, ale myslíme si, že to reportáž National Geographic trošku přehnala. Každopádně dost intenzivně spolupracujeme s policií, abychom podobné nešvary co nejvíc omezili.“, bylo by brzy ticho po pěšině. Ale pražští politici svým vztekáním, veřejnými prohlášeními a požadováním omluvy nastavili médiím agendu: „Řešíme otázku podvodných taxikářů a zlodějů v Praze.“ A bylo vymalováno.

Je třeba si uvědomit, že lidé jako turisté jsou mnohem ostražitější než jako konzumenti potravin. Důvod je jednoduchý: Cesta do jakékoli destinace v sobě obsahuje obrovské množství nejistoty. Člověk se vydává na cizí území, ať už jenom jiného kraje, nebo jiné země. Ví moc dobře, že nebude mít své zázemí, tedy svého lékaře, svou nemocnici, policii, s níž má zkušenost, a vůbec přátele a známé, na které se může obrátit. Jakékoli informace o podvodnících a zlodějích v destinaci, kam se třeba chystá, proto vnímá velmi citlivě.

Pokud by Praha chtěla krizovou situaci řešit aktivně, měla místo útoku na televizi, případně bagatelizování jejích zjištění, přistoupit ke zdůrazňování pozitivních informací, které s tématem souvisí. Například vyzdvihovat, že přestože jsou v Praze, stejně jako v jakékoli světové metropoli, podvodníci, je tu velmi bezpečno, co se týče fyzické integrity turistů, tedy je tu extrémně malé riziko fyzického přepadení a útoků. Turista v Praze je v bezpečí. Únosy turistů jsou něco, co v Praze lidé znají jen z televize, stejně jako znásilnění turistek a jiné podobné činy, které však v jiných světových metropolích hrozí. Navíc česká policie je velmi výkonná, není zkorumpovaná v tom smyslu, že by snad po turistech chtěla peníze, ale policisté se s turisty domluví, pomohou jim a poradí. Zdůrazňování těchto informací by byla pro Prahu velmi snadná, a přitom velmi efektivní cesta, jak krizovou situaci řešit. To se ale nestalo.

Je to snadné. Místo útoku na média a nahrávání jim na smeč je potřeba zasadit téma, které destinaci poškozuje, do jiného kontextu, nastavit médiím a díky tomu i potenciálním turistům tu optiku pohledu na problém, kterou chceme, aby nás sledovali a vnímali. Stačí nad tím jen bez emocí přemýšlet a nevyhrocovat situaci. To se vždy obrátí proti vám.



FOTO: Fotolia

31. 12. 2013 Redakce

Tísk článku

Komentáře

Přidat nový příspěvek