Nezávislý magazín o marketingu v cestovním ruchu

  • Facebook
  • LinkedIn
  • RSS
zpět

OD BRANDINGU KE COMPETITIVE IDENTITY

22. 3. 2013 Autor článku: František Dalecký

Sdílet:

Pohled, který tento článek nabízí, může být hodnocen jako jednostranný. Vychází totiž především z jednoho zdroje, práce Simona Anholta, kterého zde zřejmě není třeba příliš představovat. Slovní spojení place branding a jemu podobné pojmy jako nation branding či city branding narážejí na jeden základní problém; ačkoli mají všechna místa svoji značku (brand), nemusí platit, že k pozitivní změně image této značky lze použít metod brandingu.

Tento přístup je však poměrně značně rozšířený. Státy, ale i města investují nemalé finanční prostředky do zlepšování své brand image, a to tak, že investují do své brand identity. Tím dochází ke zlepšení obalu – vytváří se nová loga, slogany, propagační klipy a kampaně. Výzkum této oblasti je v důsledku malého množství případových studií poměrně omezený, nicméně nasvědčuje jednomu závěru; potenciál pozitivní změny brand image pomocí výše zmíněných nástrojů je nelehké prokázat. Místa zkrátka nejsou běžným produktem, ale sociálním objektem, jehož image je vytvářena dlouhodobě a ovlivněna variací různorodých faktorů. Představa, že stereotypy a konotace zažité např. s národem ovlivníme pomocí krátkodobé komunikační kampaně, se jeví jako poněkud naivní.

Koncept competitive identity (CI) Simona Anholta se staví proti umělému vylepšování obalu a důrazu na komunikaci a „branding“, namísto čehož podporuje nutnost reálných změn v daných místech. Nejjednodušší možné vysvětlení toho, proč má místo negativní brand image, je to, že místo samotné není reálně hodno pozitivního obrazu. Toto zobecnění naráží na mnohé mantinely, avšak představuje základní poselství konceptu CI – chce-li místo změnit svůj obraz k lepšímu, musí změnit samo sebe. Těmito změnami pak myslíme reformy a inovace v různých segmentech daného místa, které přispívají k jeho rozvoji a ku prospěchu jeho obyvatel (jako primární cílové skupiny).

Komunikace, která je dost často vnímaná jako hlavní prostředek změny image místa, je v pojetí Simona Anholta doplňkovým nástrojem. To neznamená, že by byl její význam marginalizován, nicméně komunikace by měla být navázána na změny, nikoli o změně pouze hovořit.

Competitive identity nabízí možnosti inspirace pro skutečné budování značek míst. Komunikace odtržená od reality, bez relevantního obsahu je propagandou, což je v dnešní době činnost pro image značně nebezpečná, zároveň však finančně náročná. Další signifikantní rozdíl mezi značkou komerční a značkou míst je ve zdroji financování. Zodpovědnost vůči daňovým politikům činí z projektů na zlepšování brand image míst ožehavé téma. Mnohdy však dochází k plýtvání a neefektivní distribuci zdrojů, což je zaviněno jak nekompetencí odpovědných činitelů, tak nedostatkem kapacit pro řízení takového procesu.

Místa potřebují svoje značky. Ale co možná potřebují ještě více, je odpovědné a kompetentní vedení, které místo reálnými kroky posouvá vpřed. Role komunikace je klíčová, nicméně nejedná se o samospasitelný prostředek ke zlepšení brand image a zvýšení konkurenceschopnosti. Jak říká Simon Anholt, místa jsou ve skutečnosti posuzována podle toho, co dělají, nikoli tím, co o sobě říkají.

Projev Simona Anholta na půdě Evropského parlamentu: http://www.youtube.com/watch?v=baxr9Ie0zqg

Další informace o CI:

Anholt, S. 2008: Place branding; is it marketing isn´t it. Palgrave journals. http://www.palgrave-journals.com/pb/journal/v4/n1/full/6000088a.html

 

FOTO: Fotolia

22. 3. 2013 Autor článku: František Dalecký

Tísk článku

Komentáře

Přidat nový příspěvek