Nezávislý magazín o marketingu v cestovním ruchu

  • Facebook
  • LinkedIn
  • RSS
zpět

Poláci jsou v městském marketingu ofenzivnější

Poláci jsou v městském marketingu ofenzivnější

2. 6. 2012 Autor článku: Redakce

Sdílet:

Docent Jan Sucháček se tématu městského marketingu věnuje z pozice akademického pracovníka na Vysoké škole báňské – Technické univerzitě v Ostravě. Jak vidí městský marketing v české praxi? Jak by podle něj měl vypadat? A má vůbec smysl jezdit učit se městský marketing do zahraničí?

Jak si představitelé velkých českých měst představují městský marketing v praxi?

Především nutno zdůraznit, že existují patrné rozdíly při uchopení městského marketingu mezi představiteli větších a menších měst. Existuje také zřejmá regionální diferenciace ve vnímání konceptu městského marketingu. Obecně lze ale konstatovat, že je důraz kladen na příchod nových investorů, dále také zatraktivnění města, a to jak pro turisty, tak také pro místní občany. Za povšimnutí stojí, že je dosud poněkud opomíjená další zajímavá cílová skupina, kterou představují studenti.

Nedostatečně jsou zatím českými městy akcentována témata jako zatraktivnění středu města, zlepšování jeho image či meziměstská konkurence. Města se přitom snaží klást důraz spíše na konkrétní rozvojové projekty a opatření nežli na rozvoj města jako celku.  


Jak by tedy podle vás měl vypadat městský marketing v praxi?


Městský marketing je dynamickým a stále se vyvíjejícím konceptem, jehož společné jmenovatele lze hledat v aplikovaných nástrojích, metodách, přístupech a deklarovaných cílech. Vzhledem k odlišným sociálně-ekonomickým charakteristikám měst přitom neexistuje nic jako ideální obecný model pro městský marketing. Marketingové procesy jsou naopak vždy přizpůsobeny konkrétním atributům daného území, ať už jde o charakter řešených problémů, míru participace aktérů či otázky financování.

V každém případě by měl být městský marketing evolučně laděný, kontinuální a měl by stavět na ramenou svých předchůdců (což přitom vůbec nevylučuje možnost inovativních postupů). Dlouhodobé cílené směřování marketingu vytyčeným směrem totiž zvyšuje jeho účinnost, a přitom umožňuje reagovat na změny okolního prostředí.

 

Regionální rozvoj nad politickou orientací

 

Jak se do městského marketingu promítají změny vedení města?

Na úrovni měst a regionů by princip územní měl převažovat nad ideologicko-politickými doktrínami. Z voleb vzešlé nové politické reprezentace měst by rozhodně neměly za každou cenu negovat aktivity svých předchůdců.Ve městě či regionu vládnoucí strany by měly bez ohledu na svůj pravicový, středový či levicový charakter pragmaticky upřednostňovat taková opatření, která vedou k rozvoji daného území. Poslední volební výsledky na úrovni územních samospráv přitom ukazují, že začínají přibývat subjekty, které spíše než svou politickou orientaci zdůrazňují svůj zájem na místním či regionálním rozvoji.

A konečně nelze opomenout koordinaci realizovaných marketingových opatření na různých teritoriálních úrovních a měl by existovat alespoň přibližný soulad v marketingu na území měst, regionů a celého státu.


Která města se u nás dokážou vůči turistům a investorům dobře propagovat?

S ohledem na doposud neuspokojivý stav a využívání marketingu v našich městech lze konstatovat, že města těží spíše ze svého postavení v sídelní hierarchii země (resp. ze svého turistického potenciálu), nežli z realizovaných marketingových aktivit. Své zde sehrává také společensko-hospodářský význam daného města, jeho postavení v systému územní správy stejně jako polohové poměry a několik dalších důležitých faktorů.

Pro investory jsou pochopitelně nejatraktivnější města s velkým počtem obyvatel a pro turisty zase taková, která jim mají co nabídnout a mají i odpovídající zázemí pro turismus.

 

Jak si stojí česká města

 

Překvapila vás v posledních letech mile nějaká marketingová strategie nějakého českého města?


K této otázce bylo mnoho relevantních skutečností uvedeno již v předchozí odpovědi. Existují však obce, resp. města, která nemohou výrazněji těžit ani ze své velikosti, ani z atraktivity pro turisty. Navzdory tomu se například Jindřichovice pod Smrkem, Semily, Vsetín či Bohumín marketingově ocitly v povědomí veřejnosti. Spíše než o programové využití územního marketingu se ale jedná o spontánní aplikace jeho dílčích částí či prvků.


Jak si vůbec v marketingu stojí česká města ve srovnání s blízkým zahraničím?


Naše města jsou ve srovnání s blízkým zahraničím marketingově spíše na podprůměrné úrovni. Pokud se podíváme na post-tranzitivní země, není Slovensko příliš odlišné od České republiky, naopak polská města se projevují marketingově ofenzivněji. Odlišnou kategorii pak představují města rakouská a německá, která nejenže nebyla postižena socialistickým obdobím, ale mají taktéž podstatně delší zkušenosti s realizací městského marketingu. Z tohoto důvodu se jim lépe daří realizovat klíčová marketingová opatření a stejně tak reagovat na požadavky konkrétních cílových skupin.

 

Města by se měla "odvázat"

 

Zdá se mi, že města jsou podobně jako banky ve své propagaci silně konzervativní. Je to nutnost nebo by se mohla při své propagaci zástupci měst více „odvázat“?

Klidně se naše města mohou při své propagaci „odvázat“, a to za předpokladu, že budou mít jasně stanovený cíl svých marketingových aktivit, cílové skupiny a další základní kategorie. Ono „odvázání se“ je žádoucí také z toho důvodu, že i obyvatelstvo České republiky je z teritoriálně marketingového hlediska dosti konzervativní. Prostorově odlehlá, průmyslová či jinak znevýhodněná města pak často narážejí na bariéru prostorových stereotypů. České mentální mapy jsou zkrátka až příliš strnulé, což významně limituje působení teritoriálního marketingu v zemi.

 

Spolupráce

 

Jak akademická sféra spolupracuje s představiteli měst a obcí? Nabízíte svou pomoc, nebo ji po vás dokonce zástupci měst vyžadují?

Bohužel ke spolupráci dochází zatím pouze zřídka. Města v České republice se snaží o implementaci marketingu většinou sama. Městský marketing tak ve skutečnosti pokrývá značně odlišné koncepty a způsoby jednání, které jsou uzpůsobeny místním podmínkám. V zahraničí často radnice otázky městského marketingu konzultují se specializovanými firmami anebo právě akademiky. Proto je zapotřebí zdůraznit, že prostor pro spolupráci existuje a v budoucnu by měl být i více využíván.


Jak by mohla vypadat ideální spolupráce mezi univerzitními odborníky na městský či destinační marketing a městy a samosprávami?

Současný český městský marketing se často vyznačuje ad hoc charakterem, neplánovitostí a nekoordinovaností. Zkušenosti navíc ukazují, že jsou české radnice před implementací marketingových opatření plné očekávání a vnímají tento koncept málem jako všelék. Přitom si neuvědomují, že se jedná pouze o podpůrný nástroj místního a regionálního rozvoje. V průběhu implementace, kdy se objevují nové a nové překážky pro uskutečnění marketingových opatření, pak nastává posun k realismu a k méně ambiciózním cílům.

Univerzitní odborníci jsou vybaveni určitým know-how, které může napomoci realizaci marketingových opatření v našich městech. Tito odborníci navíc často lépe vnímají místní prostředí a mají možnost porovnat marketingová opatření realizovaná v odlišných městech a regionech.

Naše samosprávy často realizují poměrně nákladné výjezdy do vyspělých zemí, aby se dověděly o nejlepších praktikách implementovaných v západních městech. Pokud se vůbec k relevantní informaci dostanou (proč by měla západní města své know-how poskytovat potenciálním konkurentům?), jsou pak dosti zklamány jejím využitím či spíše nevyužitím v sociálně-ekonomicky naprosto odlišných českých podmínkách. Učení se metodou pokusu a omylu je o hodně zdlouhavější, nákladnější a více vyčerpávající nežli spolupráce s univerzitním odborníkem.


Jan Sucháček

Je docentem na katedře regionální a environmentální ekonomiky na Ekonomické fakultě VŠB-TU v Ostravě. Zabývá se městskou a regionální ekonomikou a rozvojem, ekonomickou geografií a městským a regionálním marketingem. Přednášel na deseti zahraničních pracovištích, zúčastňuje se tuzemských i zahraničních konferencí, publikuje v českých i zahraničních časopisech, participuje na výzkumných projektech. Člen několika redakčních rad v domácích a zahraničních odborných periodicích. Je autorem, resp. spoluautorem čtyř knih a více než šedesáti článků.

 

 

 

Foto: Fotolia a archiv Jana Sucháčka

2. 6. 2012 Autor článku: Redakce

Tísk článku

Komentáře

Přidat nový příspěvek