Nezávislý magazín o marketingu v cestovním ruchu

  • Facebook
  • LinkedIn
  • RSS
zpět

Recept na propagaci destinace: Přehánějte, ale nelžete!

Recept na propagaci destinace: Přehánějte, ale nelžete!

23. 12. 2013 Leoš Kyša

Sdílet:

Je příliš častým nešvarem, že reklama zaměřená na propagaci destinací je usedlá, nudná, nicneříkající a nakonec jen málo účinná. Důvodů je hodně. Od nezkušenosti, omezeného rozpočtu až po strach být originální a vyčnívat. Přitom v reklamě vlastně ani o nic jiného nejde. 

Je to klasický příběh. Marketingový rozpočet na propagaci destinace je zpravidla velmi omezený a mnohdy pochází z veřejných peněz různého druhu, ať už jde o peníze měst, obcí, kraje nebo z evropských fondů. Vědomí toho, že se za reklamu utrácí tyto veřejné prostředky, bývá zpravidla pro marketéry destinací velmi svazující, což vede k tomu, že se snaží tyto peníze utratit pokud možno co „nejserioznějším“ způsobem. Bojí se, že když tyto peníze utratí jinak než za důstojné vizuály a usedlé nikoho neurážející plakáty, letáky a internetové bannery, tak se mohou stát terčem kritiky a další prostředky na reklamu už nezískají. Výsledkem je, že většina reklamních kampaní zaměřených na propagaci destinací je stejná.

 

 

Nuda, nuda, šeď

 

V článku „Úskalí propagace v cestovním ruchu“ jsme se pustili do kritiky kampaně polských Mazur, která byla přesně ze soudku „vizuálně pohledná nuda“. Každá koruna utracená na tento druh kampaň byla prostě vyhozená. Počet českých turistů mířících díky ní na nádherné Mazursko, by se dal nejspíš spočítat na prstech jedné ruky. Přitom se dá předpokládat, že kampaň mohla být nakonec i vyhodnocena jako úspěšná. Došlo k velkému zásahu potenciálních turistů, udělá se nějaký výzkum, který potvrdí, že stoupla známost Mazur jako turistické destinace o tolik a tolik procent. Jenže praktický efekt? Mizivý. Přitom praktický efekt, tedy konkrétní turisté přijíždějící do konkrétní destinace, jsou to nejdůležitější na jakékoliv reklamní kampani. Reklamu si přece nikdo neplatí proto, aby se o něm jenom vědělo, ale proto, aby z toho měl nějaký jasný a konkrétní profit.  Zvlášť u destinace, kde přece nejde o to, jestli stoupne známost značky, ale o to, aby turistickou destinaci někdo skutečně navštívil.

 

 

Na tuto podstatnou část každé reklamní kampaně se v turistické branži kupodivu velmi často zapomíná. Součástí dobré kampaně musí totiž být „výzva k akci“. Každá kampaň by měla obsahovat základní poselství: „Je to tady úžasné, seberte se a přijeďte. Teď hned.“ Mnohé kampaně na destinace ale, bohužel, obsahují často jenom zprávu: „Je to tady pěkné.“

Důvod, proč jsou reklamní kampaně na turistické destinace zpravidla impotentní je v tom, že jen málokdy jsou do jejich tvorby zapojeni opravdoví profesionálové z reklamní branže. Pokud k najmutí profesionála dojde, mnohdy  dostane  tak svazující zadání, že pouze vytvoří hezký reklamní vizuál. Většinou si však reklamní kampaně s omezeným rozpočtem, dělají na koleně destinační manažeři sami.

 

 

Nebojte se přehánět

 

Co s tím? Základem je přestat se bát a uvědomit si,, že pro dosažení skutečného nárůstu turistů je prostě potřeba se trochu odvázat. Pokud si můžete dovolit reklamní agenturu, tak je důležité jí dát jasné zadání: „Potřebujeme zvednout příjezd turistů“ a zároveň dopřát profesionálům dostatek prostoru k tomu, aby vám nabídli vlastní kreativní řešení, jak dosáhnout kýženého efektu.

A pokud si nemůžete dobrou reklamní agenturu finančně dovolit, tak se prostě nebojte být kreativní sami. Vždy ale mějte na paměti základní poselství: „Je toto skutečně reklama, která doopravdy někoho přiměje, aby k nám přijel?“ Pokud se sami nejste schopni rozhodnout, zda je odpověď ano, tak se prostě nebojte svou zamýšlenou reklamní kampaň testovat na těch, kdo mají být jejím cílem. Minimálně deset dobrovolníků z řad zaměstnanců městského či krajského úřadu nebo členů rodiny seženete vždycky. Vytvořte si vlastní focus group – ukažte těmto lidem své vizuály a zeptejte se jich, jestli je zaujaly natolik, aby tuto destinaci jeli navštívit.

 

Nebojte se přitom přiměřeně šokovat a používat humor. Vtip a nadsázka totiž fungují v reklamě vždycky bez ohledu na to, jestli jde o novou limonádu, politickou stranu nebo lázně. Při přípravě reklamní kampaně nezpomate, že neprodáváte své zámky, hrady, hotely, rozhledny, jeskyně či lázně, ale zážitek. Protože je to právě zážitek, co je produktem cestovního ruchu. Vše ostatní je „jenom“ jeho součástí. Zážitek by měl být výjimečný a tomu musí odpovídat i jeho propagace. Nebojte se otřepaných slov začínajících na „nej“. Lidi zajímá to, co je výjimečné a je třeba jim to prodat. Při propagaci zážitku, který vaše destinace nabízí, na to myslete.

 

V reklamě samozřejmě můžete přehánět. Reklama je navoněná a pěkně nastylizovaná skutečnost. Reklama zveličuje. Nebojte se toho. Jak říkal mistr reklamy Phineas Taylor Barnum: „Na humbuku není nic špatného. Ovšem v případě, že publikum za své peníze skutečně získá odpovídající hodnotu.“ Tedy jednoduše řečeno: „Přehánějte, ale nelžete.“ Turista zklamaný kvůli nerealistickým očekáváním je špatnou vizitkou.

 

 

Nebojte se guerilly

 

Komerční firmy se už dávno naučily, že když je reklamní rozpočet napjatý, je potřeba využívat alternativní druhy reklamy jako je třeba guerilla marketing nebo WOM marketing. Obojí je velmi vhodné k propagaci turistických destinací.

Guerilla marketing má stále ještě pověst něčeho na hraně ilegality a vkusu, něčeho pouze pro firmy typu prodejců snowboardů. Dávno už to není pravda. Využívají jej i velké a zavedené korporace. Přitom je ideální hlavně pro malé a střední firmy a určitě i destinace. Guerilla vyžaduje nekonvenční marketingové kampaně, které se snaží s minimálními náklady zasáhnout potenciálního  klienta co nejosobněji. Třeba na ulici. Guerilla na podporu destinace by mohla velmi snadno využívat třeba kontrastu mezi lidmi spěchajícími v Praze v metru do práce, jejich uspěchanosti a nervozity s nabídkou pohody, která je čeká třeba na dovolené v Krkonoších. Stačí jen zábavně a zajímavě lidem na ulici tuto myšlenku vnuknout.

 

Jedním z nástrojů guerilla marketingu je i šíření virálních videí. I ta se mohou stát vhodným nástrojem propagace destinací. Jen musí být zábavná a mít v sobě potenciál sdílení. Tedy žádné nudné oficiální propagační materiály, kterých je na internetu plno a nikoho nezajímají. Poučit se lze i z videí, která vůbec nevznikla jako marketingový nástroj. Typickým příkladem je video s dopravním policistou hrajícím v Praze na ulici na klavír. Náhodou takto vznikla naprosto úžasná virální reklama na naše hlavní město, která jej představuje jako pohodové místo, kde policisté holdují umění. Něco podobného se dá zcela jistě zopakovat zcela úmyslně a samozřejmě pro jinou destinaci.

 

Podobným nástrojem je  i „Word of Mouth Marketing“, tedy soubor marketingových technik, které mají za cíl donutit lidi, aby o našem produktu, v tomto případě destinaci, mluvili a předávali tak informace dalším potenciálním zákazníkům. Jedním z nástrojů je třeba „community marketing“, což je vytváření nebo podpora specializovaných organizací či komunit. Může jít například o sdružení tradičních návštěvníků vašeho regionu či „expatriotů“. V případě bývalých Sudet jde třeba o podporu bývalých obyvatel a jejich potomků, kteří mohou tvořit silnou návštěvnickou a propagační základnu.

 

Takový „evangelist marketing“ třeba sází na nalezení a podpouů lidí, kteří budou sami propagovat určitý produkt. V tomto případě region. U destinací je velká výhoda v tom, že se dají k propagaci využít sami obyvatelé. Není nad to vydat část reklamních prostředků na samotné obyvatele vaší oblasti,  aby zvali a vítali návštěvníky. Vypadá to velmi teoreticky, ale poučte se třeba od takových bank, které nabízí svým klientům speciální bonusy a finanční odměny za shánění nových klientů. Podobně se dá pracovat i s vlastními obyvateli, kteří mohou získat nějaký bonus a zároveň slevu pro své příbuzné, které přivedou do regionu a využijí nějakých služeb.

 

Propagace destinace může mít různé podoby. Důležité je, nebát se vymýšlet nové věci, zkoušet kromě zavedených i různé alternativní reklamní kanály a metody a stále mít na paměti, co je skutečným cílem reklamy. Tedy, že reklama není od toho, aby byla pěkná, ale aby měla skutečný efekt. 

FOTO: Fotolia

23. 12. 2013 Leoš Kyša

Tísk článku

Komentáře

Přidat nový příspěvek