Nezávislý magazín o marketingu v cestovním ruchu

  • Facebook
  • LinkedIn
  • RSS
zpět

Správný positioning je základ pro úspěch městské značky

Správný positioning je základ pro úspěch městské značky

10. 4. 2012 Autor článku: Redakce

Sdílet:

Regionální rozvoj a marketing. Dvě rozdílné disciplíny se stále častěji slévají v jednu jedinou – městský marketing. Strategie, kdy se města snažila rozvíjet a následně pomocí marketingu nabízet turistům a investorům, končí. V rozvoji měst, obcí a regionů teď stojí marketing úplně na začátku stejně jako v byznyse.

Vymezit se vůči okolí


Příklad z praxe - Spojené arabské emiráty

Dokonalým učebnicovým příkladem správného positioningu jsou Spojené arabské emiráty. Málo se ví, že SAE jsou tvořeny sedmi autonomními emiráty. Ropu má dnes ve velkém množství už jenom největší z emirátů Abú Dhabí. Ostatních šest dnes musí mít úplně jiné příjmy, protože žebrat peníze od šejka z Abú Dhabí se jim moc nechce. Aby se mezi sebou vymezili a nekonkurovali si navzájem, vytvořil si každý emirát svou vlastní značku, své vlastní zaměření, které jej dělá v konkurenci ostatních jedinečným a zároveň tak v rámci celého státu dokáže finančně uspět. Emirát Dubaj všechno vsadil na turistický ruch a své hlavní město proměnil v místo, které chce každý vidět. Turistický ruch je dnes jedním z nejdůležitějších příjmů tohoto emirátu. Sousední emirát Šardžá se stal naopak místem, kde turisté a obyvatelé emirátů bydlí. Dovolit si nájem v Dubaji je totiž jenom pro ty nejbohatší, a tak velkou výstavbou domů a bytových komplexů v tomto emirátu způsobili, že turisté i dělníci a manažeři pracující v Dubaji dojíždí bydlet do levné a klidné Šardži. Emirát Rás al-Chajma naopak bytovou výstavbu omezuje, protože si chrání půdu kvůli pěstování ovoce a zeleniny a další emirát Fudžajra se zase začal zaměřovat na odpočinkovou – relaxační turistiku.


Města a obce v Česku mohou být  jenom obtížně takto vyhraněné, přesto by jim podobný styl myšlení neměl být cizí. Vymezit se proti svému okolí a dát svému městu jedinečnou značku, která jej učiní v konkurenci okolních měst jasně identifikovatelným a odlišitelným od ostatních, mu totiž může zajistit úspěch a přitáhnout nejenom turisty, ale v případě měst hlavně investory a nové obyvatele.

 

Jasně definovat značku

Městský marketing musí být už ze své podstaty víc než způsobem, jak sama sebe prodat procesem řízení vedoucím k naplnění cíle, tedy vybudování stanovené značky. Městský marketing by se tak měl rozdělit na tři fáze: myšlenka – značka – konkrétní projekty. Ukazuje se totiž, že zvládnout rozvojové projekty management českých měst umí, problém je ovšem v tom, že na jejich počátku nestojí jasná myšlenka, jasně definovaná značka vycházející z positioningu města. Až z pohledu značky, kterou chce město vybudovat, je pak vždycky potřeba posuzovat jednotlivé projekty a také celkové řízení města.


Z praxe: Jednoduchým příkladem je, že pokud se město chce definovat jako klidné lázeňské místo pro celou rodinu, těžko by mělo spolufinancovat týdenní gay festival. Ten sice sám o sobě může být přínosným projektem, ale nezapadá do konceptu města, rozbourává budovanou značku a ze ziskového projektu tak nakonec může pro město znamenat dlouhodobé ztráty. Podobně pokud se město pyšní sakrálními památkami a soustředí se na poutní turistiku, těžko gay festival zapadne do konceptu jeho značky. Naopak město, které si dá do vínku heslo o tom, že je městem zábavy, by o uspořádání podobného festivalu mělo usilovně bojovat, aby jeho pořádání nezískal nikdo v nejbližším okolí.


Využívat potenciál

Každé město musí plnit základní funkce pro své obyvatele a firmy, které v něm působí. Bohužel však mnoho měst zůstává jenom přitom a nemyslí na svou značku, na přesah, který by jej měl učinit jedinečným. Přitom tento druh marketingového myšlení je nejpřínosnější právě pro zákazníky města, tedy jeho obyvatele a podnikatele. Města a obce jsou navíc v té unikátní situaci, že jejich zákazníci mohou být zároveň jejich obchodními partnery. Obyvatelé a podnikatelé se mohou na rozvíjení a budování značky města podílet mnohem úspěšněji, než to dokáže vlastní samospráva nebo najaté agentury. Už třeba jenom proto, že jejich zdroje jsou mnohem větší než je schopen nabídnout městský rozpočet. To je ale důvod, proč se musí sami na tvorbě značky svého města podílet stejně významně jako politici nebo najaté agentury a konzultanti. Obyvatelé a podnikatelé se musí se značkou ztotožnit a nic tak nepřinese ztotožnění se s ní jako podílení se na jejím definování.

 

Motivovat, ovlivňovat, usměrňovat

Městskému managementu připadá nejdůležitější úloha, a to řízení a dohlížení na to, aby tyto subjekty skutečně svou činnost směřovaly k budování stanovené značky. Města a obce pro to mají dost nástrojů. Nejen územní plán. Mohou pronajímat pozemky a nemovitosti v majetku města jenom pod podmínkou, že budou sloužit v souladu s filozofií budované značky města. Stejně tak poskytování dotací může být dokonalým způsobem k vhodnému ovlivňování činností obyvatel, jejich spolků a organizací a také podnikatelů a firem na svém území. Velmi oblíbeným a účinným nástrojem v posledních letech se pak staly PPP projekty, tedy Public Private Partnership, partnerství privátního a veřejného sektoru.

Vhodným stimulantem rozvoje aktivit v souladu s filozofií města ovšem nemusí být jen aktivní politika, ale také pasivní. Tedy vytvoření co nejlepších podmínek pro aktivizaci obyvatelů a firem. Třeba vstřícnou, přehlednou a nezkorumpovanou byrokracií. Nic tak nedusí iniciativu ve prospěch města jako zkostnatělá a úplatky beroucí městská byrokracie a politický management.

Obyvatelé šíří dobrou značku

Na počátku jsme napsali, že je chybou směřovat marketing jenom dovnitř, ale je důležité cílit i ven. Vhodné PR a reklama zaměřená na vlastní obyvatele a podnikatele však může sloužit jako jeden ze způsobů vnějšího marketingu. Spokojení obyvatelé a firmy, které ve městě podnikají, se totiž mohou stát nadšenými evangelisty městské značky a ve stylu WOM, tedy word of mouth marketingu, její image šířit za hranice města. Nic tak nové přistěhovavší nenaláká jako spokojení obyvatelé, nic tak nové investory nestimuluje jako jejich obchodní partneři, hlásající, že v tomhle městě se dobře podniká a radnice jim dává poctivé a slušné podmínky k byznysu. 

Kvalitní značka nese zisk

V souvislosti s městským marketingem se často hovoří o tom, že na rozdíl od marketingu firemního by se tu nemělo hledět na zisk, ale na jakýsi obecní prospěch. Podle nás jde o velkou chybu. Zisk by tu měl být stejně důležitým faktorem při stanovování a budování městské značky jako v případě značky běžného zboží či služby. Jediný rozdíl je v tom, že tady se zisk dělí mezi město samotné a jeho zákazníky, tedy obyvatele a podnikatele. Proč budovat město jako značku, když na tom nevydělá město, jeho obyvatelé, ani podnikatelé? K čemu to? Buduje-li město svou image jako ekologické, mělo by myslet, jak na tom vydělat, třeba ekoturistikou, podnikáním v oblasti ekologických technologií a také podporou ekologického zemědělství a kvalitních regionálních produktů. Chce-li mít město značku jako místo zábavy, měli by na té zábavě vydělávat podnikatelé a obyvatelé města. Chápání zisku je v případě městského marketingu samozřejmě velmi široké, ale je třeba na něj pamatovat. Přemýšlení nad dobrým positioningem, městským marketingem budujícím silou značku města či obce musí mít vždy jasný cíl – zisk pro jeho obyvatele, který se vždycky dá více či méně obtížně vyčíslit penězi.

 

 

 

10. 4. 2012 Autor článku: Redakce

Tísk článku

Komentáře

Přidat nový příspěvek