Nezávislý magazín o marketingu v cestovním ruchu

  • Facebook
  • LinkedIn
  • RSS
zpět

Úskalí propagace v cestovním ruchu

Úskalí propagace v cestovním ruchu

31. 8. 2013 Autor článku: Redakce

Sdílet:

Propagovat turistické destinace je mnohem složitější než dělat reklamu na nový automobil. Ukázat produkt samotný v celé jeho kráse totiž většinou nestačí.

V pražském metru se v červnu objevily plakáty zvoucí české turisty na Mazury, tedy do proslavené polské turistické destinace oblíbené hlavně díky Mazurským jezerům. Milovníka dovolené v této krásné, ale českými turisty nepoznané zemi, to na první pohled muselo potěšit, ale po chvíli přišlo spíš velké zklamání. Obyčejné plakáty s lánem červených tulipánů a nic neříkajícím sloganem o tom, že Mazury jsou místo, co stojí za to vidět a navštívit, opravdu nejsou ničím, co by českého turistu vůbec přinutilo podívat se alespoň na propagované webové stránky. Tulipány? Těch je na Moravě nebo v Polabí taky hromada. Proč kvůli tomu jezdit do Polska?

 

To jsou Mazury...

Přitom zrovna Mazury jsou destinace, jež má za sebou opravdu úchvatnou kampaň s nádhernými fotografiemi z oblasti, které připomínají různá oblíbená místa na světě. Třeba se stádem divoké zvěře a nápisem To jsou Mazury, ne Afrika a tak dále přes Amazonii, Chorvatsko, Aljašku, Španělsko, Itálii či Nizozemí.

Obecně při propagaci turistického ruchu platí, že sebehezčí obrázek pláže, moře, jezera, hradu či města moc nefunguje. Takových se totiž na turisty valí ze všech časopisů, katalogů a reklam tolik, že jsou zaměnitelné jeden s druhým, a navíc jsou všechny stejně krásné, takže při rozhodování,
kam vyrazit na dovolenou, nejsou schopny turistu moc ovlivnit. Výjimkou jsou jenom billboardy s opravdu unikátními místy jako jsou pyramidy v Gíze či socha Ježíše v Rio de Janeiru. Tvůrci Mazurské kampaně, kterou jsme u nás, ale zatím, pokud vím, neviděli, na to šli ovšem s přidaným efektem překvapení. Jednotlivé fotografie totiž skutečně evokují oblíbené celosvětové turistické destinace od Austrálie po Chorvatsko, ale nápis jasně říká, že tohle jsou Mazury. Taková kampaň by i u nás této turistické oblasti pomohla mnohem více než krotké billboardy s tulipány.

Ovšem nakonec i sebelepší billboard je na nic v okamžiku, kdy turista při příchodu na patřičné webové stránky dané destinace nedostane konkrétní produkt, konkrétní nabídku, která by ho nadchla.

 

Chytnout rybu na háček

Dovolená, to není zboží denní spotřeby. Dovolená není limonáda s novou příchutí, kterou si koupím ze zvědavosti, a když mi nechutná, tak ji prostě vyhodím do koše. Dovolená je něco, kam běžný Čech jede jednou, maximálně dvakrát za rok. A proto o ní zatraceně hodně přemýšlí. Málokdo jede na dovolenou jenom s tím, aby se podíval, jak je tam pěkně. Podstatnou součástí každé propagace
v cestovním ruchu tak musí být i konkrétní nabídka konkrétních zážitků na dovolené a samozřejmě konkrétních produktů – příroda, ubytování, výlety, nekomplikovaná doprava tam i zpátky, to všechno musí na turistu vyskočit okamžitě poté, co je prvotní reklamou přinucen, aby se podíval na webové stránky propagované destinace. V dnešní době, kdy je k dispozici skutečně obrovské množství turistických destinací, se nikdo dlouho nepídí po tom, jak se do destinace, co jej zaujala, dostat a kde se v ní ubytovat. Musí to dostat co nejdřív a co nejjednodušeji naservírované pod nos. Jinak má destinace smůlu.

Jakákoli propagace, která plánuje říct billboardem, televizní, rozhlasovou či internetovou reklamou A, tedy nesmí být bez nutného B, jímž je konkrétní nabídka konkrétních produktů. Ideální je proto propojovat imageovou reklamu s konkrétní nabídkou turistického výletu či zájezdu, protože rybu jménem turista je třeba chytnout okamžitě na háček a tahat z vody, tedy rovnou do naší destinace.

Ostatně, když už jsme u toho Polska, poměrně krásným příkladem, jak udělat destinační web plný konkrétních nabídek, jsou webové stránky Polské turistické organizace – www.polsko.travel/cz.

 

Buďte konkrétní

Problém v propagaci mnohých destinací spočívá v tom, že se snaží konkurovat destinacím, kterým objektivně nesahají ani po paty. Zůstaňme ještě u Polska, které má sice nádherné mořské pláže, ale koupání je vzhledem k teplotě Baltu a nestálému počasí spíš záležitostí pro otužilce a dobrodruhy než masového turistu. Propagovat oblast polského pobřeží, což je převážně Pomorze s tak krásným českým historickým názvem Pomořansko, prostřednictvím hezkých záběrů či obrázků moře může sice vypadat pěkně, ale nikoho, kdo má alespoň trochu inteligence, aby si uvědomil, že tam na severu bude asi moře pěkně studené, to nenaláká. Je to stejné jako by naopak Šumava chtěla Poláky z Mazur lákat na divokou přírodu nebo město Ostrava lákalo Pražáky na historické památky.  Inzeráty v podobném duchu jsou prostě zbytečné. I když spoty či billboardy budou asi pěkné, jsou to vyhozené peníze.

Propagovat směrem k potenciálním turistům má smysl vždy jen to, v čem je daná destinace nejsilnější, v čem může v konkurenci obstát. Každá reklamní kampaň jakékoli destinace tak musí být postavena na tom nejpřitažlivějším, co může nabídnout. Ostrava třeba technické památky
a prohýřenou noc ve Stodolní ulici, polská pobřežní města pak třeba rybářské výlety na moři. V těch mohou směle konkurovat komukoli a pro Čechy navíc mohou nabídnout i přitažlivou cenu.

Honit v reklamě moc zajíců po poli se prostě nevyplácí. Je sice pochopitelné, že destinační manažeři by rádi propagovali vše, co u nich je, a dokázali tím celému světu, že i v jejich městě je bazén, park, lázně či starý hrad, ale opět jde jen a pouze o vyhozené peníze. V reklamě se soustřeďte jen na to největší eso v rukávu. Kluky a dámy si schovejte jako překvapení na webové stránky.

 

V pravý čas

Je to až s podivem, ale v turistické propagaci se nepochopitelně často zapomíná, že i reklamní kampaň v této branži musí mít správné načasování. Propagovat letní turistickou destinaci v květnu, je už pozdě. Při plánování kampaní je ideální poučit se od velkých cestovních kanceláří, které ví, že letní zájezdy je potřeba prodávat na konci zimy a zimní naopak na konci léta.

Každopádně v propagaci turistických destinací nakonec stejně platí selský rozum. Vždy je třeba se ptát sám sebe, proč bych do destinace jel já nebo nějaký můj příbuzný či soused a podle toho je třeba zaměřit její propagaci. Protože když svou destinaci nejste schopni jednoduše zpropagovat
a nalákat tak do ní vašeho souseda či tetičku z druhého konce republiky, těžko ji zpropagujete v jiné zemi. Hezké obrázky na billboardech se zapadajícím na tom nic nemění.

31. 8. 2013 Autor článku: Redakce

Tísk článku

Komentáře

Přidat nový příspěvek